黃金48小時 五大原則做好危機溝通 摘自網路文章~《經理人月刊》7月號 採訪．撰文∕陳芳毓多數人對於「危機」，都有種「死道友不死貧道」的看熱鬧心態，總覺得自己不會那麼倒楣。然而，在消費者意識高漲及媒體競爭激烈之下，企業發生危機的可能性只增不減。只要一個小小的決策錯誤，就可能讓消費者打電話上消基會、傳真給電視台、投書到《蘋果日報》、再傳一封文情並茂的抱怨E-mail給諸親友──不消幾天，你的辦公室就等著被SNG轉播車包圍吧。細數媒體上的「踢爆」「投訴」及與企業相關的社會新聞，從去年的「喬丹快閃」「寶路狗食」、今年的「重組牛肉」「聯電和艦案」，到最近的「華信航空玻璃爆裂」及「毒蠻牛」事件，每一則報導，都是一件可能重創企業聲譽、財產、服務的危機。這些負面企業新聞，多屬於「外在環境造成的人為危機」；這一類危機跟消費者權益最切身相關，企業一言一行都會透過媒體，牽動社會大眾及主管機關的情緒；因此，「溝通技巧」將是影響成敗最直接的因素，處理得宜，危機可以在數天內化解，否則小糾紛滾成大風暴，連公關公司都可能束手無策。輔仁大學廣告傳播系主任吳宜蓁歸納，當危機發生時，一般企業的反射動作就是從自己的角度思考應對策略，而非以滿足外界期望為優先，所以才會使外界的指控和批評難以平息，「企業必須要outside-in thinking（從外界角度思考）才能化解危機，」企業該如何了解外酒店兼職界的觀感，並採取適當的溝通方式？21世紀公關總經理丁菱娟，提供以下5個危機溝通的原則：原則1：一定要有人出面2001年，立委林瑞圖指控台灣屈臣氏販賣過期商品、並指使員工砸毀商品，再以921震災之名詐領保險金等種種嚴重罪名，但屈臣氏卻只以「聲明稿」否認一切指控，並迴避採訪；直到事發後近兩周，屈臣氏才召開了一場門禁森嚴的記者會，更加深媒體「不誠懇」的負面印象。發生危機之後，企業經常會因為慌張而躲避媒體，但這往往會把小糾紛變成大風暴。丁菱娟強調，媒體最需要的就是消息來源。即使當時真相尚未水落石出，也可以由發言人代替公司最高主管站上火線，儘管可能都是「對不起，事實還在查證中」「真相清楚後我一定會通知您」「謝謝，我會把您的意見帶回公司」幾個答案交互應用，但至少可讓記者對上級交代，他們不滿的情緒也能獲得發洩。否則，找不到當事人的媒體，可能會轉而採訪競爭對手或離職員工，結果就更不可測。原則2：第一時間做出回應兩年前，花旗銀行發生網路客戶資料外洩事件。首先發現這個重大缺失的消費者，起先試圖透過客服人員向主管反應，折騰數日卻沒有結果，最後消費者只好訴諸媒體。儘管消息見報後，台灣區消金事業負責人管國霖立刻出面道歉說明，但這時議題已從單純的「網路程式設計疏失」，轉變成「粉飾太平，不顧消費者權益」，業者已形象大損。危機處理有個「黃金48小時」的大原則，兩天內酒店經紀不出面，就會予人不負責的印象。丁菱娟認為，企業在說明真相前，應該先模擬演練，把媒體可能提出的問題分為「一定要主動說」「被問了才說」以及「絕對不能說」3種。有多少證據說多少話，避免一時情急自曝其短。吳宜蓁則建議，企業可以「在媒體找上門之前，先找他們」，搶先取得事件的解釋權，也可避免謠言孳生，擴大危機的殺傷力。原則3：真誠關懷、提供事實1982年，嬌生公司（Johnson & Johnson）出品的膠囊因遭下毒，而導致7位消費者死亡的意外。董事長柏客（James Burke）認為，嬌生是為了大眾健康而存在，在以消費者利益為優先考量的前提下，他決定立刻全面回收膠囊。同時，嬌生的發言人不斷在媒體上呼籲消費者停止購買這種膠囊，工廠也開始重新設計包裝，讓民眾可以拿舊產品去更換。另一方面，嬌生開放了800條民眾諮詢專線，並懸賞10萬美元緝捕嫌犯。這一連串的動作，使嬌生很快地贏回市占率，更為企業形象做足了正面廣告，成為危機處理教科書的必備案例。日前「毒蠻牛」事件發生後，製造商保力達公司也依循嬌生的慣例，懸賞、重新包裝，並製作感性訴求的新廣告，試圖重新抓回市場。吳宜蓁認為，當事件涉及群眾時，企業應該持續溝通，使群眾相信組織是無心之過，或組織也是受害者，將民意的不滿轉為支持。原則4：給予信心、展現實力1993年，美國一名男子向電視台宣稱，在百事可樂罐中發現一根針筒。百事可樂分析，這應該酒店工作是場惡作劇。於是，他們當天就把百事可樂的裝瓶過程拍成錄影帶，分送給各電視媒體。錄影帶中顯示，裝瓶過程不到1秒，像針筒這麼大的物體幾乎不可能掉進去。當晚，百事可樂的執行長更與食品衛生官員同時接受訪問，官員強調作假指控可能遭受的懲罰，也認為無法從此單一事件推測全國產品都遭受污染，間接為企業的澄清做了背書。幾天後，那名把針筒放進百事可樂瓶中的嫌犯便宣告落網。精英公關執行長嚴曉翠認為，企業平時就應該在企業形象及關係管理上下工夫，關鍵時刻才能獲得「雪中送炭」，而從危機中全身而退。吳宜蓁也發現，若組織能事先與利益關係人建立良好關係，會使他們較信任企業的危機處理能力；形象良好的企業，也較能搏取社會大眾的支持。原則5：否認、傲慢為大忌去年10月，NBA職籃明星喬丹在運動用品公司耐吉（NIKE）安排下來台宣傳，舉辦球迷會，卻只現身短短90秒，引發上千球迷不滿。但台灣耐吉的態度十分強硬，只願贈送球迷海報及球鞋，聊表「心意」，但不願道歉。直到消基會發起拒買耐吉商品，檢調也介入調查，台灣耐吉總經理林欽禮才在事發6天後親自鞠躬道歉。丁菱娟說，要是錯在企業，公關人員一定會建議客戶態度低調，第一時間就認錯，絕不可因為想掩飾而說謊。丁菱娟強調，跟媒體接觸只有一個大原則：誠信。不願回應就直說，千萬不要說謊，否則媒體更會抓緊機會大書特書，因為「媒體絕對不會放過說謊的人」澎湖民宿。
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