黃金48小時 五大原則做好危機溝通 摘自網路文章~《經理人月刊》7月號 採訪.撰文∕陳芳毓多數人對於「危機」,都有種「死道友不死貧道」的看熱鬧心態,總覺得自己不會那麼倒楣。然而,在消費者意識高漲及媒體競爭激烈之下,企業發生危機的可能性只增不減。只要一個小小的決策錯誤,就可能讓消費者打電話上消基會、傳真給電視台、投書到《蘋果日報》、再傳一封文情並茂的抱怨E-mail給諸親友──不消幾天,你的辦公室就等著被SNG轉播車包圍吧。細數媒體上的「踢爆」「投訴」及與企業相關的社會新聞,從去年的「喬丹快閃」「寶路狗食」、今年的「重組牛肉」「聯電和艦案」,到最近的「華信航空玻璃爆裂」及「毒蠻牛」事件,每一則報導,都是一件可能重創企業聲譽、財產、服務的危機。這些負面企業新聞,多屬於「外在環境造成的人為危機」;這一類危機跟消費者權益最切身相關,企業一言一行都會透過媒體,牽動社會大眾及主管機關的情緒;因此,「溝通技巧」將是影響成敗最直接的因素,處理得宜,危機可以在數天內化解,否則小糾紛滾成大風暴,連公關公司都可能束手無策。輔仁大學廣告傳播系主任吳宜蓁歸納,當危機發生時,一般企業的反射動作就是從自己的角度思考應對策略,而非以滿足外界期望為優先,所以才會使外界的指控和批評難以平息,「企業必須要outside-in thinking(從外界角度思考)才能化解危機,」企業該如何了解外酒店兼職界的觀感,並採取適當的溝通方式?21世紀公關總經理丁菱娟,提供以下5個危機溝通的原則:原則1:一定要有人出面2001年,立委林瑞圖指控台灣屈臣氏販賣過期商品、並指使員工砸毀商品,再以921震災之名詐領保險金等種種嚴重罪名,但屈臣氏卻只以「聲明稿」否認一切指控,並迴避採訪;直到事發後近兩周,屈臣氏才召開了一場門禁森嚴的記者會,更加深媒體「不誠懇」的負面印象。發生危機之後,企業經常會因為慌張而躲避媒體,但這往往會把小糾紛變成大風暴。丁菱娟強調,媒體最需要的就是消息來源。即使當時真相尚未水落石出,也可以由發言人代替公司最高主管站上火線,儘管可能都是「對不起,事實還在查證中」「真相清楚後我一定會通知您」「謝謝,我會把您的意見帶回公司」幾個答案交互應用,但至少可讓記者對上級交代,他們不滿的情緒也能獲得發洩。否則,找不到當事人的媒體,可能會轉而採訪競爭對手或離職員工,結果就更不可測。原則2:第一時間做出回應兩年前,花旗銀行發生網路客戶資料外洩事件。首先發現這個重大缺失的消費者,起先試圖透過客服人員向主管反應,折騰數日卻沒有結果,最後消費者只好訴諸媒體。儘管消息見報後,台灣區消金事業負責人管國霖立刻出面道歉說明,但這時議題已從單純的「網路程式設計疏失」,轉變成「粉飾太平,不顧消費者權益」,業者已形象大損。危機處理有個「黃金48小時」的大原則,兩天內酒店經紀不出面,就會予人不負責的印象。丁菱娟認為,企業在說明真相前,應該先模擬演練,把媒體可能提出的問題分為「一定要主動說」「被問了才說」以及「絕對不能說」3種。有多少證據說多少話,避免一時情急自曝其短。吳宜蓁則建議,企業可以「在媒體找上門之前,先找他們」,搶先取得事件的解釋權,也可避免謠言孳生,擴大危機的殺傷力。原則3:真誠關懷、提供事實1982年,嬌生公司(Johnson & Johnson)出品的膠囊因遭下毒,而導致7位消費者死亡的意外。董事長柏客(James Burke)認為,嬌生是為了大眾健康而存在,在以消費者利益為優先考量的前提下,他決定立刻全面回收膠囊。同時,嬌生的發言人不斷在媒體上呼籲消費者停止購買這種膠囊,工廠也開始重新設計包裝,讓民眾可以拿舊產品去更換。另一方面,嬌生開放了800條民眾諮詢專線,並懸賞10萬美元緝捕嫌犯。這一連串的動作,使嬌生很快地贏回市占率,更為企業形象做足了正面廣告,成為危機處理教科書的必備案例。日前「毒蠻牛」事件發生後,製造商保力達公司也依循嬌生的慣例,懸賞、重新包裝,並製作感性訴求的新廣告,試圖重新抓回市場。吳宜蓁認為,當事件涉及群眾時,企業應該持續溝通,使群眾相信組織是無心之過,或組織也是受害者,將民意的不滿轉為支持。原則4:給予信心、展現實力1993年,美國一名男子向電視台宣稱,在百事可樂罐中發現一根針筒。百事可樂分析,這應該酒店工作是場惡作劇。於是,他們當天就把百事可樂的裝瓶過程拍成錄影帶,分送給各電視媒體。錄影帶中顯示,裝瓶過程不到1秒,像針筒這麼大的物體幾乎不可能掉進去。當晚,百事可樂的執行長更與食品衛生官員同時接受訪問,官員強調作假指控可能遭受的懲罰,也認為無法從此單一事件推測全國產品都遭受污染,間接為企業的澄清做了背書。幾天後,那名把針筒放進百事可樂瓶中的嫌犯便宣告落網。精英公關執行長嚴曉翠認為,企業平時就應該在企業形象及關係管理上下工夫,關鍵時刻才能獲得「雪中送炭」,而從危機中全身而退。吳宜蓁也發現,若組織能事先與利益關係人建立良好關係,會使他們較信任企業的危機處理能力;形象良好的企業,也較能搏取社會大眾的支持。原則5:否認、傲慢為大忌去年10月,NBA職籃明星喬丹在運動用品公司耐吉(NIKE)安排下來台宣傳,舉辦球迷會,卻只現身短短90秒,引發上千球迷不滿。但台灣耐吉的態度十分強硬,只願贈送球迷海報及球鞋,聊表「心意」,但不願道歉。直到消基會發起拒買耐吉商品,檢調也介入調查,台灣耐吉總經理林欽禮才在事發6天後親自鞠躬道歉。丁菱娟說,要是錯在企業,公關人員一定會建議客戶態度低調,第一時間就認錯,絕不可因為想掩飾而說謊。丁菱娟強調,跟媒體接觸只有一個大原則:誠信。不願回應就直說,千萬不要說謊,否則媒體更會抓緊機會大書特書,因為「媒體絕對不會放過說謊的人」澎湖民宿
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